La cadena de servicio-utilidades en su empresa

octubre 26, 2010 en 5:14 am | Publicado en Artículos | 4 comentarios
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Por Ricardo Yohalmo León E.

Como parte de mis planes para mejorar el servicio al cliente en las empresas, empiezo por sugerir un diagnóstico del clima organizacional, entre otras cosas, encontrando cierta resistencia de parte de los gerentes porque, insisten, lo que quieren es mejorar el servicio, por lo tanto, hay que empezar por el cliente. Parecen ignorar, muy convenientemente, que un servicio de excelencia empieza en el interior de la empresa, tratando bien al empleado que sirve al cliente. En las empresas de servicios, el empleado que interactúa con el cliente es el que crea lo que el cliente compra: servicio. En ese “momento de verdad”[1] el empleado es la empresa, puede agregar o quitarle valor a la relación, dependiendo de su estado de ánimo y nivel de motivación, cuya responsabilidad es del líder gerencial, coach, jefe o como quiera llamarle. Veamos que dice Kotler al respecto:

 “En un negocio de servicios, el cliente y los empleados de la línea frontal, interactúan para crear el servicio. De esta manera, los proveedores de servicio deben interactuar de manera eficaz con los clientes para crear un valor superior mientras se presta el servicio. A la vez, una interacción eficaz depende de las habilidades de los empleados del servicio de línea frontal y de los procesos de apoyo  que respaldan a tales empleados.”

 ¿Cómo están en su empresa los procesos de apoyo que respaldan a sus empleados? ¿Cómo influye usted en su buen ánimo para que brinden un servicio extraordinario? Un poco de empatía gerencial puede ayudarle a incrementar sus utilidades, si mejora su servicio al cliente. Si no me cree a mi, tal vez al presidente de Starbuck, si.

 “En Starbucks los empleados están primero, luego los clientes y en segundo tercer lugar los accionistas. Le parecerá raro, pero para brindar un servicio de excelencia al cliente,  primero tengo que superar  las expectativas de nuestro personal.” (Jeremy B. Dann,”How to find a hit as big as Starbucks”, Business 2.0, mayo 2004, pp.66-68)

 Así que deje de estar pensando sólo en utilidades, ganancias, márgenes, y piense en los que le hacen las utilidades. Grábese el concepto de la triple esencia: Personal motivado + Clientes  satisfechos = Utilidades. Aprenda de los grandes:

 “Creemos que los gerentes muchas veces entiende las cosas al revés. Quiere ganar más dinero, incrementar las utilidades  y concentran su atención en las cifras financieras, en vez de hacerlo en las personas que son clientes y en las personas que atienden a los clientes, es decir el personal. Por eso, la mejor definición de ganancia que hemos escuchado es:   Ganancia es el aplauso  que se obtienepor atender bien a su clientes y crear un entorno de motivación para su personal.  Ahí reside la triple esencia”. (Ken Blanchard-Chester Bowles, en Guía para convertirse en multimillonario.)            

Es una cadena.

La cadena de servicio-utilidades

 Según Klotler/Armstrong, “Es la cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y los clientes. Esta cadena consta de cinco eslabones:

  •  Calidad interna del servicio: Selección y capacitación excelente de los empleados, ambiente de trabajo de calidad y firme apoyo para quienes tratan con los clientes, lo cual redunda en …
  • Empleados de servicio satisfechos y productivos. Trabajadores leales y satisfechos, lleva a …
  • Mayor valor del servicio. Creación de valor y entrega de servicio más eficaz y eficiente para el cliente, lo cual redunda en …
  • Clientes satisfechos y leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otros individuos, lo cual, en consecuencia, da como resultado …
  • Utilidades y crecimiento saludables. Desempeño superior entre las demás empresas de servicios.

 ERGO: para lograr las metas de utilidades y crecimiento en una empresa de servicios (y yo creo que todas las empresas son de servicios, en algún aspecto), es necesario empezar por quienes atienden a los clientes.

 Por eso es que, además del marketing tradicional, usted necesita recurrir al Marketing Interno, aquel que le obliga a capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes, y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes. Los gerentes deben encargarse de tener personal motivado que mueva cielo y tierra por sobrepasar las expectativas de los clientes, según frase de Horst Schulze, en otro tiempo director general de los hoteles Ritz-Carlton. Es más: el marketing interno debe preceder al marketing tradicional, según dicen Kotler/Armstrong en “Marketing. Versión para Latinoamérica”, página 264.

 Y pensar que cuando sugiero a mis clientes que deben tener su plan de marketing interno, me ven con un dejo de extrañeza y luego pasan a otros temas, como ocurre cuando uno escucha algo que sobrepasa nuestra capacidad de imaginación.

 Y le tengo otra sorpresa, ya que si quiere realmente brindar un servicio de excelencia debe practicar el marketing interactivo, aquel que depende de la interacción comprador-vendedor, ya que durante ese momento la calidad del servicio está en manos de nuestro personal. Cuide a su gente, trátela con respeto y dignidad, jáctese de pagar los mejores salarios de su industria, y ya verá como va a sonar la máquina registradora.

 Bibliografía Consultada

  • KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. Marketing. Versión para Latinoamérica. Prentice Hall, Pearson Education. 11ª. Edición, traducida del  inglés. México, D. F. 2006, pp. 262-268.
  • DANN, J. B. How to find a hit as big as Starbucks. Business 2.0, mayo 2004, pp.66-68)

Ing. Ricardo Yohalmo León E.

Master en Administración de Empresas. (INCAE Business School)

Consultoría y Capacitación Empresarial.

yohalmoleon@yahoo.com

www.gerenciayempresa.com

www.gerenciasigloxxi.com


[1] Momento de verdad es cuando, de alguna manera, el cliente entra en contacto con nuestra empresa. Es un Momento Estelar cuando queda satisfecho y Amargo cuando lo defraudamos. Jan Karlzon.

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4 comentarios »

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  1. Lástima que haya gerentes que actuan de esa manera, con total falta de congruencia en sus actuaciones. Ignoran los Valores, pero como los usan como bandera para no cumplirle al personal.

    En mi caso , choco constantemente con esa situación por la falta de integridad de mis superiores. Pero no desmayo en mi actuación.

    • Comprendo como se ha de sentir. Como digo a mis alumnos: nuestro mayor enemigo es la ignorancia llevada al extremo: ignorar que ignoramos.

  2. Más bien, quiero felicitarlo amigo, pues hay personas como yo que jamás hubiera entendido el aporte de sus publicaciones muy interesantes. Y que es probable que si no trascienden estas en pleno siglo veintiuno volvemos a decir que aún existe la marginación laboral:la “esclavitud del siglo veintiuno”, pues existen empresas tan prestigiosas y sobre todo transnacionales que por no reconocer el trabajo de muchos que también generan utilidades simplemente los “tercerizan” a una “empresa services” para no pagar escolaridad, utilidades, etc.
    También, por medio de sus publicaciones quiero llegar al gobierno, a los señores ministros, señores congresistas de la republica. Señores el pueblo también demanda de mejoras si queremos hacer de éste un país con futuro.
    Aplaudir a muchos hombres gestores que ponen su grano de arena para ver cambiado nuestra educación, nuestras infraestructuras, ahora que tenemos oportunidades, y que no olvidemos que nuestros hijos que viven en los pueblos jóvenes hacinados no pierdan sus vidas dedicándose al consumo de drogas y corrupción sino tener las oportunidades que finalmente los harán sentirse dignos de ser un ser humano con futuro y oportunidades.
    La moraleja: señores del ministerio revisen con más control la documentación de las empresas que tercerizan personal. Sólo las multas agresivas van a frenar el abuso de estos empleadores abusivos.

    • Gracias por su comentario, pero este artículo nunca será leído por políticos, burócratas, gerentes o empresarios tradicionales, porque, sencillamente, no leen. Administran por inercia, a lo que sale cada día. La lectura es mala palabra, pero no solo para ellos, sino para el 98 % de los salvadoreños. Leer duele, molesta, irrita, aburre, no es “Cool”, a nadie en El Salvador o en cualquier otro país latinoamericano, se le premia por leer. Antes bien, entre más bruto, mejor. Los ignorantes son más fáciles de manejar. Isn’t it?


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