EL MODELO DE KANO DE SERVICIO AL CLIENTE: DAR ALGO MÁS DE LO QUE EL CLIENTE ESPERA.

septiembre 30, 2011 en 7:21 pm | Publicado en Artículos | 4 comentarios
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Por Ricardo Yohalmo León E. 

Todo gerente anda buscando siempre como diferenciar su producto o servicio de los que ofrecen sus competidores, pero ocurre con frecuencia que cuando no hemos diferenciado, la competencia nos imita ¡Y adiós diferenciación! Nuestra ventaja competitiva se convirtió en un “comodity”, algo que el cliente espera porque todos lo ofrecen. Recuerde aquellos tiempos cuando uno se subía a un auto con aire acondicionado y nos sentíamos tan confortables porque el nuestro al mediodía parecía un horno, pero ahora cuando usted compra un carro, que tenga aire acondicionado ya no lo diferencia de los demás porque todos lo traen. Y si no lo trae, ya perdió lo que lo hacía diferente. Ahora tiene la marca que recurrir a algo más para obtener la preferencia del cliente. Esto es lo que explica el “Modelo de Kano”, enunciado a mediados de los 80 por Noriaki Kano, profesor de la Universidad de Ciencias de Tokio, y consultor en gestión de calidad, marketing y estadística, que plantea la “calidad atractiva versus la calidad obligatoria”. El Modelo de Kano sugiere que hay tres niveles de desempeño:

Servicio Básico. Es el esperado u obligatorio. Cuando usted llega a Pizza Hut el servicio básico consiste en que usted se siente alrededor de una de las mesas, esperar que llegue un joven a pedirle su orden y que pasado un tiempo prudencial la orden que usted pidió le sea entregada en su mesa. No cumplir con ello hará que usted se moleste. Pero su cumplimiento tampoco aumentará la lealtad, porque los clientes lo perciben como requisito mínimo, íngrimo.

Servicio Esperado. Este nivel abarca los factores de desempeño que brindan los proveedores líderes de una industria. El paquete que entrega Fedex a las 10 de la mañana del siguiente día hábil al despacho es un ejemplo de servicio esperado. Eso es lo que le prometieron, lo que usted esperaba y se lo cumplieron.

Servicio Aumentado (inesperado). Este nivel incluye los factores de desempeño atractivos y sorprendentes, que diferencian a una empresa de sus competidores e incrementan la lealtad del cliente. Un buen ejemplo es el  taller de mecánica donde llevo mi auto, que cuando llego a traerlo me lo entregan lavado y perfumado, además mientras espero me obsequian con una deliciosa tasa de café gourmet y 24 horas después recibo una llamada del mecánico preguntándome respecto al desempeño del auto y si tengo alguna queja y lo único que se me ocurren son elogios por su confiable servicio. Eso es servicio aumentado.

Una pregunta obligada en mis seminarios de servicio al cliente es: ¿Qué tipo de servicio es su servicio? La mayoría del personal operativo me dice que no pasa de ser básico o cuando mucho, esperado. Usted  puede hacer el suyo distinto, dando algo más, algo que el cliente no espera, pero que usted puedo brindárselo.

Pero, claro: usted no va a diferenciar su producto si no cambia su forma de ver su negocio, si sigue haciendo lo mismo, obtendrá lo mismo. Los empresarios con quienes me encuentro en algunas asesorías de servicio al cliente, se quedan pensativos cuando les digo una frase de Kotler:

“Algunos estudios demuestran que llegar a los extremos para mantener felices a los clientes, aunque sea costoso, va de la mano con un buen desempeño financiero. Los clientes encantados regresarán una y otra vez, así, en el actual mercado tan competitivo, las compañías costearían las pérdidas de dinero en una transacción, si ello les ayuda a cimentar una relación redituable de largo plazo con el cliente.”

No hay almuerzo gratis, pero lea el siguiente ejemplo y me cuenta.

La cliente Nordstrom y le explicó al vendedor que había comprado un par de zapatos en Bloomingdale’s (un competidor) que le quedaban chicos. Le gustaba el modelo, pero Bloomingdale’s no tenía su talla. Una vez que la cliente se calzó los mismos zapatos, pero de su talla y se disponía a pagarlos, el vendedor le sugirió que tomara los zapatos que le quedaban pequeños (comprados en Bloomingdale’s) y solicitara un cambio por los que acababa de comprar. Cuando la cliente le recordó al vendedor que no había comprado ese par en Nordstrom, el vendedor le dijo: “Si le acepto esos zapatos, usted no tendrá motivo alguno para volver a Bloomingdale’s”.

¿Qué le parece? Eso es lo que se llama “fidelización de clientes”.¿Quién va a olvidar un servicio así? Por eso las ventas de Nordstrom hoy pasan de los 10 000 millones de dólares. Se perdió un par de zapatos, ¿Y? Con esas actitudes se ganan millones, pero aquí seguimos haciendo lo que todos hacen: pensar en utilidades, antes que en los clientes. La fórmula del  triunfo es al revés. No en balde somos de los pueblos más tercos del mundo, yo incluido: Según los estudios del World Economic Forum 2011, en innovación ocupamos el puesto número 127/143.

Haga algo extraordinario para brindar un servicio de ensueño.

¿Llegaría usted a los extremos para mantener felices a los clientes?  

Si le gustó lo que hizo el vendedor de Nordstrom, este lo va hacer llorar.

Un hombre compró su primer Lexus nuevo: una máquina de 45 000 dólares. Podía pagar un Mercedes,  un Jaguar o un Cadillac, pero compró el Lexus. Recibió su nueva adquisición y empezó a conducir hacia su hogar, entregándose al lujo del olor de  la piel interior y del extraordinario manejo. En la carretera interestatal, presiono todo el acelerador y sintió la fuerza del motor en el fondo de su estómago. Las luces, los limpiavidrios, el portavasos que salió de la consola central, la calefacción del asiento que calentó su cuerpo esa fría mañana de invierno, todo lo probó con un creciente placer.

De repente  encendió la radio y su estación favorita de música clásica se escuchó con un espléndido sonido cuadrafónico que rebotó todo el interior. Oprimió el segundo botón y encontró su estación de noticias; el tercer botón sintonizo su estación favorita de talk-show la cual lo mantiene despierto durante los viajes largos. El cuarto botón está destinado a la estación de rock favorita de su hija. De hecho, todos los botones cumplían sus gustos específicos. El cliente sabía que el automóvil era inteligente, ¿Pero acaso también era síquico? No. El mecánico observó las estaciones de radio que estaban seleccionadas en el radio del automóvil que entregó y las programó en el Lexus. El cliente estaba encantado; Este era su automóvil ahora ¡De principio a fin!

Nadie le dijo al mecánico que lo hiciera. Solo es parte de la filosofía del éxito: deleita aun cliente, continua encantándolo y tendrás  un cliente de por vida. Lo que hizo el mecánico no le costo ni un centavo a Lexus y, sin embargo, consolidó lo que podrá valer seis grandes cifras para Lexus en el valor de por vida del cliente. Este tipo de pasión para forjar distribuidores en todo el país ha logrado que Lexus sea el vehículo de lujo de mayor venta en USA.

¿Qué le parece, señor gerente? ¿Así se piensa acerca del cliente en su empresa? ¿Brinda un servicio inesperado, según la definición de Kano? ¿Quién diseña en su empresa este tipo de experiencias? Si nadie está pensando en agradar al cliente, ¿En qué están pensando?

Las mejores compañías de marketing saben que el hecho de deleitar a los clientes implica algo más que abrir un departamento de quejas, sonreír mucho y ser agradable. Estas compañías establecen estándares muy altos para la satisfacción del cliente y a menudo hacen esfuerzos aparentemente extravagantes para alcanzarlos.” (Kotler-Armstrong)

Hay gerentes que están dispuestos a “establecer estándares muy altos para la satisfacción del cliente”, pero cuando les propongo “esfuerzos aparentemente extravagantes” para alcanzar su objetivo, se echan para atrás, diciendo que “eso solo se ve en los libros”. Y es verdad, al menos en mi tierra. Por eso seguimos siendo de los países más atrasados del mundo, con nuestra productividad creciendo al 1 % anual, mientras Panamá crece al 9 %, Perú al 8.5 %, China al 11 %, Corea del Sur al 10 %, y mejor no sigo para no marearlo.

Así que volviendo al Modelo de Kano, usted puede seguir dando su servicio básico, servicio que yo llamo: inodoro, incoloro e insípido. O quizá quiera brindar el servicio esperado, al menos así no defrauda a su cliente, pero un competidor avezado puede ver hacia donde usted no está viendo, y empezar a brindar un servicio aumentado, pero no se preocupe, todos o casi todos piensan igual que usted, y seguirán dando más de lo mismo y nosotros los clientes, recibiendo siempre lo mismo.  Y lo peor es que brindar un servicio de ensueño puede no costarle nada, como bien se lo demuestro con esta anécdota de Sam Meineke, fundador de una cadena de tiendas de silenciadores para autos en USA. Hijo de un agricultor de Oklahoma, cosechaba algodón, soñando con una vida mejor. El mismo Meineke nos cuenta:

Cuando mi familia se mudó a Pasadena, Texas, yo me dediqué a cortar césped por 50 centavos: un cuarto de dólar menos que mis competidores. Al Llegar a los 21 años contaba con tres empleos y había reunido con mucho esfuerzo 600 dólares para el pago inicial de una estación de servicio para autos.

Me pasé 6 meses trabajando de las 6 de la mañana a las 10 de la noche sin obtener ganancias. Un día se presentó un hombre que quería un dólar de gasolina. Como no tenía yo gran cosa que hacer, después de lavar el parabrisas de su vehículo le dije:

Señor, permítame que también limpié su auto por dentro.

-Pensándolo  bien, hijo, -replicó aquel hombre-, llena el tanque. ¡Jamás me han atendido tan bien!

En ese momento descubrí la formula que me haría triunfar en los negocios:

Trata a los demás como es debido y bríndales un servicio adicional.

Poco después, la fila de automóviles que llegaba a mi estación de servicio le daba la vuelta a la manzana. (Fuente: Selecciones, marzo de 1993)

¿Cuánto le costó a Meineke brindar algo adicional? Nada, pero Meineke tiene lo que le hace falta a casi todos los que servimos al cliente: pasión. La pasión por el cliente está en escasez.

Preguntas para los empresarios: ¿Trata o se cerciora de que su personal trate a los clientes como es debido? ¿Brinda algún servicio adicional sin costo para los clientes?

Brinde un servicio aumentado, inesperado, ofrezca algo adicional. Según Noriaki Kano, este nivel de servicio  incluye los factores de desempeño atractivos y sorprendentes, que diferencian a una empresa de sus competidores e incrementan la lealtad del cliente.

Si sigue haciendo mismo es porque quiere. Ya está advertido.

Ricardo Yohalmo León E.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

  • KOTLER, P, ARMSTRONG, G. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pearson, Prentice-Hall, México, D. F. Traducido de la 11ª. Edición en inglés. Año 2007.
  • SELECCIONES DEL READER’S DIGEST. Tomo CV, Num 628. Sección Instantáneas personales,  página 13. Marzo de 1993.

 

Ing. Ricardo Yohalmo León E.

Master en Administración de Empresas. (INCAE Business School)

Asesoría de empresas, Capacitación, conferencias. Marketing para hospitales y consultorios.

yohalmoleon@yahoo.com

www.gerenciayempresa.com

 http://mercadeomedico.wordpress.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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4 comentarios »

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  1. Que tal Ing Yohalmo, me ha gustado mucho su artículo, ya que el año pasado decidimos utilizar un modelo de negocio muy similar a propuesto por el Modelo de Kano. Somos un buscador médico y nos hemos empeñado desde el principio a entregar valor, antes que pedir nada a cambio. El resultado ha sido asombroso, ya que un gran número de médicos se han regstrado con nosotros. Y es que el registro es absolutamente gratuito. A la mayoría de los médicos les sorprende un poco saberlo, pero luego, se sorprenden más cuando ven que les llegan preguntas, inquietudes, y citas de nuevos pacientes. Es un modelo un tanto ‘sufrido’ para una pequeña empresa, pero estamos confiados en que eventualmente, añadiendo servicios de valor agregado, podremos empezar a cosechar algo de lo sembrado. Eso si, siempre asegurándonos que ‘sorprendemos al cliente’ (Profesionales de la salud y sus Clientes ó Pacientes). Si usted me permite, lo invito conocer nuestra página web es: http://www.medicbook.com.mx . Muchas gracias, que tenga un excelente día. Alfredo Nieto

    • Gracias por la invitación, haré una visita a su web site. Van a llegar lejos si piensan primero en su cliente, y luego en las utilidades.

  2. Excelente articulo, plasma la realidad de lo que uno como cliente espera de las compañías, de los productos y servicios que ofrecen.
    Felicitaciones:
    Erick Miguel
    Estudiante MGC

  3. felicitaciones…excelente articulo!!


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