LAS PERDIDAS A CORTO PLAZO CREAN LEALTADES A LARGO PLAZO

diciembre 13, 2011 en 10:17 pm | Publicado en Artículos | 2 comentarios
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Por Ricardo Yohalmo León E.

La cliente explicó al vendedor de Nordstrom que había comprado un par de zapatos en Bloomingdale’s (un competidor) que le quedaban chicos. Le gustaba el modelo, pero Bloomingdale’s no tenía su talla. Una vez que la cliente se calzó los mismos zapatos, pero de su talla, se disponía a pagarlos. Entonces, el vendedor le sugirió que tomara los zapatos que le quedaban pequeños y solicitara un cambio por los que acababa de comprar. Cuando la cliente le recordó al vendedor que no había comprado ese par en Nordstrom, el vendedor le dijo: “Si le acepto esos zapatos, usted no tendrá motivo alguno para volver a Bloomingdale’s. (Kotler)

De manera similar la cadena de tiendas Nordstrom tiene abundantes historias acerca de su servicio heroico como los empleados que entregan los pedidos en los hogares de los clientes; que calentaban sus automóviles mientras sus clientes pasaban mas tiempo haciendo compras. En un caso se cuenta que un empleado del mostrador hizo una devolución a un cliente por una llanta. (Nordstorm no vende llantas), pero la tienda se enorgullece de tener un política de no hacer preguntas. Incluso se cuenta la historia de un hombre cuya esposa, un cliente leal de Nordstrom murió con una deuda pendiente de mil dólares con la tienda. Nordstrom no solo canceló la deuda sino que envió flores al funeral. No hay una fórmula sencilla para cuidar a los clientes, pero tampoco se trata de un gran misterio. Según el director general de L. L. Bean, “Muchas personas tienen cosas curiosas que decir respecto al servicio al cliente…pero solo se trata de una actividad diaria continua, interminable, persistente y compasiva.” Para las empresas que tienen éxito, también es muy redituable.

¿Se arriesgan estas empresas a perder dinero? No, y creo que sus directores ni se hacen la pregunta. Simplemente saben que, como dice un viejo proverbio chino: “Al dedo seco no se le pega la sal.” Si Nordstrom, una compañía conocida por su extraordinarios servicio cliente y su crecimiento explosivo en los últimos 20 años, invierte es hacer de su servicio una experiencia inolvidable, los clientes lo premian con su decidida lealtad. Claro: difícilmente encontrará esos ejemplos en Latinoamérica, por razones de nuestro atraso cultural y carencia de visión y creatividad. Vea como el Foro Económico Mundial califica a los países centroamericanos en Innovación: Estamos en los últimos percentiles, junto a  Somalia, Lesotho, Simbabwe y similares.

Coca Cola lo hizo hace tiempo

Robert Woodruff (1889-1985), el longevo Presidente de Coca Cola de 1923 a 1954, fue tildado de loco cuando se le ocurrió la peregrina idea que internacionalizó su reputación: vender una Coca Cola por cinco centavos a todo soldado norteamericano durante los aciagos días de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), sin importar donde estuvieran ni cuando costara la operación. Para cumplir su promesa Coca Cola mandó a construir 60 embotelladoras móviles atendidas por dos personas y capaces de producir 1370 botellas por hora. Cuando regresaron a su patria los agradecidos soldados convirtieron a Coca Cola en el símbolo del sabor y del consumo estadounidense. Las ventas de la bebida subieron a la estratósfera y Estados Unidos supo premiar este gesto con una fidelidad a toda prueba que continua todavía, aún con los ataques de su archirrival, Pepsi. ¿Perdió Woodruff? Si hubo algunas pérdidas en la operación, pero ha sido uno de sus decisiones más rentables, vista a largo plazo. Llevó a la bebida de Atlanta a lo máximo de su prestigio. Por eso me decepciona las decisiones de algunos empresarios al disputarle centavos a un cliente insatisfecho con  el errado afán de proteger a corto plazo sus ganancias. (Crainer)

El cliente siempre tiene la razón es un viejo dicho

Hace tiempo, cuando la mayoría de mis lectores no habían nacido, por un error tipográfico, el anuncio aparecido en un diario neoyorkino ofrecía televisores portátiles, con pantallas de 48 cms., al  irrisorio precio de 8,98 dólares cada uno. Obvio: lo correcto eran $89.98. Como era de suponer, una multitud acudió muy temprano a la tienda de descuentos Masters, Inc., de Nueva York, para no perderse la ganga. Los empleados se negaron a vender los televisores a semejante precio, sin contar con la ruidosa respuesta de los clientes  engañados, pero cuando llegó el propietario, tomó una rápida decisión. Ordenó entregar los televisores al precio que decía el anuncio hasta que se acabarán el lote en cuestión. Este pequeño error le costo a la tienda  3680 dólares, pero Jack Haizen, pensó que estaba en juego el nombre del establecimiento y juzgo que la cantidad perdida, era en realidad ganada, si se evaluaba a largo plazo. Así se lee en una vieja revista LIFE, del 14 de febrero de 1966. Como puede usted comprobar: siempre ha habido apasionados por servir al cliente con respeto y tratarlo con dignidad porque saben que la lealtad del cliente no es gratuita, pero paga con creces todo centavo que se invierte en ella.  Eso lo sabía bien Horst Schulze, el que fuera Director General de los hoteles Ritz-Carlton cuando estableció la política de “Mover cielo y tierra por atender bien a los clientes.”  No en balde se le conoce como “El mejor administrador de hoteles del mundo.”

Todo empleado del Ritz-Carlton sabía que disponía hasta de $ 2000 para resolver problemas con los cliente sin tener que rendir cuentas a nadie. A Horst le gustaba reunir y contar historias de personas que realmente usaban este poder para resolver problemas.

 Una de sus favoritas es acerca de un hombre de negocios que se hallaba hospedado en el Ritz_Carlton de Atlanta. Ese día tenia que volar de Atlanta a Los Ángeles y de allí a Hawai, porque el día siguiente, a la una de la tarde, debía dar una conferencia ante los miembros internacionales de su compañía. Estaba algo desorganizado al retirarse del lugar. Camino al aeropuerto se dio cuenta que había dejado su laptop, la cual contenía todas sus presentaciones en Power Point. Intento cambiar sus vuelos, pero fue imposible, de modo que llamó al Ritz y dijo:

 “Este es el numero de la habitación que ocupaba. En esa habitación dejé mi laptop. Por favor, pídale al ama de llaves que la busque y me la envíe por correo. Debe pedir que le garanticen la entrega para las diez de la mañana porque la necesito para mi charla a la una de la tarde.”

 Al día siguiente, Schultz caminaba por el hotel, como lo hacia con frecuencia. Cuando llegó a la oficina del ama de llaves, preguntó:

 

  • ¿Donde está Mary?
  • Esta en Hawai- respondió su compañero.
  • ¿Hawai? ¿Que esta haciendo en Hawai?

Le informaron que un cliente dejó su laptop en la habitación y la necesitaba para un discurso a la una de la tarde; Mary ya no confía en el “servicio nocturno de entregas”. Ahora usted podrá pensar que Mary se fue de vacaciones, pero no. Regresó en el siguiente vuelo. ¿Y que le estaba esperando?

Una carta de reconocimiento firmada por el mismo Schulze y felicitaciones de todos sus compañeros. ¿Que opina usted? Claro que dirá que esto solo se ve en los libros y, al menos en nuestro país, tiene razón.

La lealtad del cliente no se puede ganar con tacañerías sino con estrategias visionarias orientadas al que paga las planillas de la empresa:  el honorable cliente. Aprenda de estos ejemplos que no son nada nuevos. Ya en el Siglo XVIII, el banquero anglo-escocés, Thomas Coutts (1735-1822) se negó a cobrarle las deudas de juego a la familia real británica para conservarla como cliente. Fue una estupenda estrategia que causó perdidas en ese momento, pero hasta la fecha Su Graciosa Majestad Isabel II es uno de sus clientes más famosos.

Piense en grande y piense para mucho tiempo. Deje de verse el propio ombligo y construya una visionaria estrategia para su empresa. Invierta en grande para construir una sólida lealtad de su clientela presente y futura. No sea cicatero ni pelee por “peanuts”.

 BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

1. CRAINER, S. 75 grandes decisiones gerenciales. Grupo Patria Cultural (CECSA),  México, D. F. 1ª. Reimpresión. Traducido del inglés. 2002, pp. 72-74.

2. KOTLER, P. y  ARMSTRONG, J. Marketing Versión para Latinoamérica. Pearson Education, México, D. F. Traducido del inglés, décimo primera edición en español, 2007, pp.16.)

3. ANÓNIMO. El cliente siempre tiene la razón. Revista LIFE, vol.27; No. 3, del 14 de feb. 1966. pp.63.

Ing. Ricardo Yohalmo León E.

Master en Administración de Empresas. (INCAE Business School)

Consultoría y Capacitación Empresarial.

Desarrollamos el potencial competitivo de su empresa. Su único riesgo es ganar más dinero.

yohalmoleon@yahoo.com

https://gerenciayempresa.wordpress.com

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2 comentarios »

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  1. Gracias colega por la leccion de ahora, perder en el corto para ganar en el largo plazo, excelente ilustracion. Juan Carlos Flamenco

    • Muchas Gracias por el comentario, mi estimado Juan Carlos. Desde hace días te quiero llamar, pero hoy si lo voy a hacer.


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